¿Cuál es el futuro del comercio electrónico y a qué retos se enfrenta?

Los datos son elocuentes: España ha sido una de las últimas economías de la OCDE en resistirse a la pujanza del comercio electrónico. Pero los dos años de la pandemia, 2020 y 2021, han acabado por imponer de manera muy contundente esta tendencia global también en nuestro país.

En 2020 se registró un crecimiento del 24% en el volumen de compras realizadas por internet. Un año más tarde, a finales de 2021, la cuota había crecido un 35% adicional. Con estas cifras, la tasa de penetración digital en España (es decir, el porcentaje de ventas online sobre el conjunto del sector retail) ha pasado del escuálido 3,5% de 2015 a un respetable 8,7%, superando en este indicador a países de nuestro entorno como Italia (7,9%) y Portugal (7,6%). Las últimas proyecciones apuntan a que, si la tendencia no cambia, España rozará en 2025 una tasa de penetración del 15%, apenas tres puntos por debajo de la media global, aunque se mantendrá lejos de economías tan digitalizadas como la de Corea del Sur (45%).

 

Para David Atanet, Market Intelligence Manager en Prosegur, “venimos de años de crecimiento casi exponencial que la pandemia y los confinamientos han consolidado de manera muy evidente”.

 

Otro indicador significativo, más allá del aumento sostenido de la cuota de penetración, es el incremento de la facturación total del eCommerce, que alcanzó en nuestro país el 13,7% en 2021 según cifras de la Comisión Nacional del Mercado de Valores.

Resulta evidente que el proceso de digitalización de las compras en España se ha agilizado de manera muy significativa. Sectores como la moda, los juguetes, los accesorios tecnológicos y la alimentación se están consolidando como grandes motores del crecimiento del comercio electrónico en el mercado nacional. Es más, los ingresos de las compras online han crecido también en el primer trimestre de 2022, en un contexto global de retroceso debido a la eliminación de restricciones a las actividades presenciales.

 

Para David Atanet, Market Intelligence Manager en Prosegur, “venimos de años de crecimiento casi exponencial que la pandemia y los confinamientos han consolidado de manera muy evidente”. Esto abre un escenario muy prometedor para este campo económico, aunque no exento de incertidumbres y amenaza.

A Atanet le parece especialmente significativo que el porcentaje de pequeñas empresas españolas que vende sus productos online alcanzase el 26,9% en 2021, cuando llevaba estancado en la franja de alrededor del 20% desde 2016 al acelerón de 2020. Destaca que “el cierre global de una buena parte de la distribución física en algunos momentos de la pandemia motivó que muchos consumidores cambiasen de hábitos y, en consecuencia, gran número de distribuidores puramente offline o fabricantes con presencia muy reducida en internet dieron el paso de abrir tiendas digitales”.

Es decir, que las circunstancias dispararon la demanda y esta provocó un crecimiento insólito de la oferta. Una vez rota la barrera, con un número creciente de compañías intentando obtener una cuota de mercado en el ámbito digital, “se ha producido un escenario de hipercompetitividad desatada, en que algunos de los pioneros han perdido su ventaja cualitativa y un número cada vez mayor de compañías lanza sus propias plataformas o lucha por hacerse hueco en los principales puntos de venta comunes o market places”.

“Esto está haciendo que aumenten de manera muy notable los costes de captación”, explica Atanet. “Para empezar, las tarifas publicitarias se han incrementado de manera muy notable”. En paralelo, las compañías intentan captar nuevos clientes “intentando recolectar más first party data de los usuarios finales, como estrategia para responder a la inminente eliminación de las cookies de tercera parte [dado que navegadores como Chrome, Safari o Firefox manejan distintos calendarios para eliminarlas y salvaguardar así la privacidad de los usuarios]”.

Otra estrategia para posicionarse bien en esa frenética carrera en que se ha convertido el eCommerce consiste, según Atanet, en “desarrollar campañas de branding que refuercen lo más posible la notoriedad y el atractivo de las marcas”. Estos recursos de captación suponen, por supuesto, inversiones que no todos los nuevos competidores están en condiciones de hacer.

Pero tal vez el riesgo más importante que está generando esta emigración masiva a entornos de negocio digitales sea “el incremento de los ciberataques”. Por primera vez, un alto porcentaje de minoristas se está situando “en la primera línea de este tipo de delitos con base tecnológica”, según explica Atanet. De hecho, un estudio elaborado por la empresa de seguridad británica Sophos apunta a que el 45% de los comercios minoristas digitales han recibido algún tipo de ataque de ransomware o “secuestro de datos” en 2021.

Esto hace que el eCommerce se convierta así en el sector más afectado, por delante de la educación (44%) o las transacciones comerciales entre empresas (42%). Atanet destaca que “en 2021 se han producido asaltos de este tipo muy llamativos y que han generado mucha atención mediática, así como un cierto clima de alarma social”.

 

Un estudio elaborado por la empresa de seguridad británica Sophos apunta a que el 45% de los comercios minoristas digitales han recibido algún tipo de ataque de ransomware o “secuestro de datos” en 2021.

 

Para David Atanet, lo que está experimentando ahora mismo el correo electrónico tanto a nivel global como en nuestro país es “una crisis acelerada de crecimiento”. El desembarco masivo de nuevas compañías y la falta de una base tecnológica robusta en muchas de ellas ha producido “este escenario de competencia desbocada y de problemas relacionados con la ciberseguridad”. El sector se consolidará en los próximos años, tanto debido a una criba natural entre nuevos actores y una estabilización al alza de la demanda como gracias “a un previsible aumento de la seguridad digital que haga que las compañías resulten menos vulnerables”.

Es decir, que se prevén turbulencias en el próximo recodo del camino. Pero, cuando pase la tormenta, la digitalización progresiva del comercio seguirá ahí, consolidándose como un proceso imparable y con un enorme potencial.

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