El retail ya no es lo que era: bienvenidos a un futuro de ventas cualitativas y multicanal

Del consumidor pasivo (y cautivo) al acto de comprar entendido como una experiencia. Esa es, en opinión de la mayoría de expertos, la profunda transformación que está experimentando el sector del retail en los últimos años. Una marejada de fondo que la pandemia ha contribuido a acelerar pero que ya resultaba muy perceptible antes de los encierros masivos de la primavera de 2020.

Fernando Parramón, director de Consumo de la consultora Deloitte, dice que “estamos ante un verdadero cambio de paradigma en las expectativas de los consumidores y en el papel que juegan en los procesos de compra”. Hasta hace apenas unos años, los compradores se sometían sin apenas reticencias a la lógica del vendedor, asumiendo que comprar era en gran medida un acto rutinario y de una cierta banalidad. Comparaban prestaciones y precios, pero acababan, en definitiva, comprando lo que estaba a la venta desde una cierta pasividad asumida.

Hoy, se han convertido en “sujetos activos” que demandan “autenticidad, novedad, conveniencia y creatividad”. Ya no solo les importa lo que compran, sino también quién y, sobre todo, cómo se lo vende. Tal vez compran algo menos, pero tienden a comprar mucho mejor. No de manera compulsiva, sino con criterios firmes y expectativas claras, afinando bien la puntería para estar seguros de dar en el centro de la diana.

No todos los vendedores han sido capaces de adaptarse de manera óptima a esta profunda transformación de hábitos y actitudes. Para Parramón, “los retailers más innovadores están empezando a asumir que la tecnología no es solo un complemento”, sino que se ha convertido en “parte fundamental de cualquier experiencia de compra”. Un factor que puede contribuir de manera decisiva “al diseño de esas experiencias” aumentando así el grado de lealtad de los consumidores hacia las marcas.

En la práctica, eso se traduce en que inteligencia artificial, robótica o realidad virtual han aterrizado en las tiendas. Y no como complementos anecdóticos, sino como un ingrediente sustancial. La tecnología vende porque da a las empresas que la utilizan de manera creativa una imagen de marca moderna competitiva, innovadora. Y esos son valores a los que la nueva hornada de clientes quiere asociarse con sus actos de consumo, que son también oportunidades para desarrollar y exhibir su propia marca personal.

A conclusiones muy similares apunta David Atanet, Market Intelligence Manager de Prosegur. Atanet habla de un sector sacudido por vientos tan intensos que la única certeza es la incertidumbre “y lo único constante es el cambio”. En ese entorno de una volatilidad extrema, “las empresas que mayor creatividad y mayor capacidad de adaptación demuestren serán las que conseguirán sobrevivir a la fuerte criba que ya está empezando a producirse”.

Atanet destaca que 2022 está siendo en España un año de “vuelta gradual a las compras presenciales, a las visitas frecuentes a tiendas físicas tras un largo periodo de movilidad social limitada y, por tanto, de generalización de las compras telemáticas”. En nuestro país, “las visitas a centros comerciales han aumentado un 35,6% con respecto a 2021, pero se mantienen más de un 20% por debajo de los niveles prepandemia”.

Esta nueva situación implica una magnífica oportunidad: “Los consumidores quieren recuperar algunas de las experiencias que se han perdido en los últimos años, y la de entrar en una tienda es una de ellas”. Sin embargo, ya no conciben la compra presencial como la opción por defecto. Si recurren a ella es porque esperan que se convierta en “una experiencia satisfactoria”, y recibir una atención rutinaria, negligente o poco empática pueda hacer, hoy más que nunca, que no vuelvan a un determinado establecimiento. En las actuales circunstancias, “el contrato de confianza con el cliente se renueva en cada nueva interacción, y los retailers deben ser muy conscientes de ello”.

 

Eso supone todo un reto para un sector sometido a tensiones crecientes. Tal y como cuenta Atanet, “hay que hacer compatibles las expectativas de atención personalizada del cliente con la creciente falta de personal cualificado”. El reclutamiento de buenos profesionales es ahora mismo una asignatura clave que no todos los negocios de retail están consiguiendo aprobar.

“El buen vendedor va camino de convertirse en un bien escaso”, explica Atanet, “y eso está provocando una subida de salarios y de expectativas laborales por parte de esos trabajadores que muchos empresarios no se ven capaces de asumir”. Las encuestas demuestran que los consumidores europeos valoran muy especialmente la amabilidad y la profesionalidad de los dependientes con que interactúan (para un 44% es una de las principales claves de una interacción satisfactoria), así como su grado de conocimiento del producto (43%) y su capacidad para ofrecer soluciones de venta desde el primer contacto (52%).

Es decir, tal y como resume Atanet, “el tiempo juega aquí un valor esencial: el consumidor no quiere perder el suyo, pero espera que el personal le dedique todo el necesario”. La clave consiste, en opinión del analista de tendencias de Prosegur, “en liberar a los dependientes de tareas repetitivas y que aportan poco valor para que puedan ejercer, sobre todo, de asesores activos de venta”. Una función que hay que asumir “con empatía y sin agresividad, pero con eficacia”.

¿En qué consiste crear una experiencia de compra satisfactoria? No se trata de retórica vacía. El acto de acudir a una tienda física debe resultar satisfactorio por sí mismo, con independencia de lo que se acabe comprando. Para conseguirlo, “hay que cuidar cada vez más aspectos como la estética y el ambiente del establecimiento, su diseño, la manera de presentar el producto, el estilo de interacción del personal, el uso de recursos tecnológicos sorprendentes e innovadores, la música…”.

Hay que concebir cada visita de un cliente concreto como “una sucesión de primeras veces” para que no se pierda la magia. Las tiendas con un planteamiento original y dinámico, que no caen en la rutina y conservan intacta la capacidad de sorpresa, son las que más posibilidades tienen de sobrevivir y crecer en un entorno cambiante. Otro aspecto que los clientes valoran cada vez más es, en palabras de Atanet, “la posibilidad de concertar citas para recibir atención personalizada”. Entra en juego, de nuevo, la gestión óptima del tiempo (el propio y el ajeno) como un factor que marca la diferencia.

Atanet hace también referencia en su informe a la necesidad de integrar gestión de ventas digital y física. “Los clientes aspiran a poder comprar tu producto a través de una interacción personalizada y cualitativa en un espacio que les resulte cómodo, pero no por eso van a renunciar a las compras online”. La multicanalidad es otro importante desafío a medio plazo. “Tiendas digitales y físicas deben integrarse de manera armónica en una estrategia de ventas coherente, que no dé prioridad a una en detrimento de la otra”. También resulta muy recomendable “ofrecer una experiencia de compra uniforme sea cual sea el canal elegido por el comprador”. Más allá del producto, el estilo de venta es, cada vez más, uno de los principales elementos en la construcción de la imagen de marca de los retailers.

Por último, Atanet destaca que “las nuevas combinaciones de compra han traído consigo nuevas tipologías de fraude”. La principal, a juzgar sobre todo por datos recabados en Estados Unidos, es el fraude en procesos de compra multicanal, con transacción online y recogida en tienda, que ha pasado de un 18,8% en 2020 a un 38,9% en 2022. Este nuevo tipo de delito “se debe a una integración deficiente de las distintas plataformas, lo que hace posible la aparición de nuevas brechas”. Nuevas realidades, en fin, que ponen a prueba la capacidad de lectura de la realidad y el pensamiento estratégico de los retailers que aspiren a ser competitivos.

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